Perché [e come] ogni Impresa Italiana dovrebbe voler vendere online

Uno dei miti di cui sento spesso parlare riguardo ai social media è il meccanismo “indiretto” di generazione di business attraverso le attività digitali. Stringere amicizie, creare relazioni virtuali, acquisire likes, retweets, repins e avere un flusso costante di conversazioni dovrebbero magicamente iniziare a produrre nuovi clienti e quindi nuovi ricavi.

Le aspettative che si sono generate rispetto a queste attività sono diventate nel tempo molto forti tanto da aver amplificato le metriche dei “nuovi media” scollandole da quelle di business. Tanto che mi capita ancora di sentire social media manager che *devono* arrivare a un certo numero di Likes sulla pagina di qualche cliente. Oppure che *devono* postare con una certa frequenza perché così vuole il cliente. E agli imprenditori che inseguono l’esposizione sui social assumendo agguerriti social media managers, si contrappongono managers e imprenditori che invece dai nuovi media – e in particolare dai social – si tengono ben alla larga perché time consuming e di scarso rendimento.

Chi ha ragione? Chi ha torto?

Gli imprenditori di questo avviso sono la maggioranza. No social media (73%) no sito internet (26%). Perché? Anche perché, tra gli altri motivi, ritengono che il gioco non valga la candela (33.4%).

Eppure sull’importanza dei social media si continua a parlare, e  nuove figure professionali nascono, insieme a corsi universitari e para universitari. E dell’importanza dei social media per il business sono convinti e concordi il 92% dei marketers a livello internazionale. E ne sono convinti anche se la maggior parte di essi non è in grado di misurarne i concreti benefici per l’azienda: solo il 37% dei marketers infatti afferma di essere capace di misurare l’utilità dei social media in termini di ROI.

E il fatto che le metriche del mondo digitale non siano in grado di quantificare l’impatto economico sul business prodotto dalle piattaforme digitali pare essere un problema che accompagna i marketers da anni, visto che lo stesso problema era sottolineato già nel 2011 da un marketer su tre intervistato da McKinsey.

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Non è banale dunque chiedersi oggi, nuovamente e con maggiore consapevole insistenza, perché un’azienda dovrebbe usare strategie su piattaforme digitali? E nel caso quali sono le piattaforme migliori e più correlate agli obiettivi del business? I social media sono i nuovi places dei marketers? 

Il gioco vale la candela?

A parlare chiaro sono nuovamente i dati. Secondo Monetate non ci sono dubbi, le piattaforme e i devices digitali stanno offrendo una continua evoluzione al modo di “passeggiare per negozi”, di “sfogliare cataloghi”, e di comprare in senso esteso. Un modo che è sempre più usato dai consumatori.

Tre sono i dati che emergono dall’ultimo rapporto sull’e-commerce che analizza a livello internazionale 7 miliardi di dati provenienti trimestralmente dal mondo dell’ecommerce:

  • in primo luogo una leggera diminuzione del traffico proveniente da tutti i canali (ricerca, social, email, advertising) a fronte dell’ aumento dei valori medi per transazione.
  • in secondo luogo il multi-channel/devices marketing: l’interconnessione di più devices, piattaforme e di funnel sempre più complessi che conducono all’acquisto online e  la crescita del tablet come device attraverso cui si completano acquisti. Si stima che entro il 2014 il 29% di tutto il volume di e-commerce sia da tablet

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Al mattino lo smartphone, durante le ore di ufficio il pc e la sera a casa il tablet. Ma non solo. Il grande progressivo cambiamento nel comportamento del consumatore è l’uso di più dispositivi contemporaneamente. La tv, il tablet, lo smartphone e il pc vengono usati simultaneamente per portare avanti e svolgere operazioni diverse, in assoluta interconnessione. Uno degli esempi più semplici: consultando un sito da pc compare un QR code, che letto con lo smartphone garantisce lo sconto sul carrello completato sul’app.

Il cloud garantisce la sincronizzazione di ogni app dal browsing allo scheduling, mentre le app e le moderne piattaforme di e-commerce consentono ai clienti di creare il proprio carrello in momenti diversi, usando devices differenti, e concludendo poi sul device e nel momento più comodo.

  • in terzo luogo una lenta ma costante crescita dei social come piattaforme utili per le decisione d’acquisto.

A guardare i dati di Monetate ci si rende inoltre conto immediatamente di altre 3 dinamiche altrettanto importanti:

  1. la maggiore fonte di traffico continua ad essere largamente costituita dalla ricerca dell’utente sui motori di ricerca, seguita dalle email 
  2. i tassi di conversione migliori continuano a essere registrati da email e motori di ricerca  
  3. hanno maggiore tendenza all’acquisto i clienti provenienti dalle email  
     ma che poi sono i clienti che provengono dai motori di ricerca a spendere di più  

Giocare vale la candela (solo se sai come giocare)

È evidente che le opportunità ci sono e sono in crescita, ma è altrettanto evidente che l’arena competitiva è complessa e richiede un approccio strategico complesso.

Ecco quelli che ritengo debbano essere i criteri o i takeaways che a fronte di questi dati vanno tenuti in considerazione pensando a come muoversi online con la propria impresa:

  1. Non si tratta di “stare sui social” per aumentare  la visibilità, l’esposizione del brand e così la brand awareness, con la speranza di un ricavo indiretto al prossimo acquisto. L’esposizione e il traffico dai canali sono in diminuzione e l’arena competitiva si fa sempre più nervosa, si pensi ad esempio alla modifica dell’algoritmo di Facebook. Il nuovo paradigma è avere una strategia chiara che metta in interconnessione piattaforme e devices e consenta di sfruttare il RTM Real Time Marketing, la crescita della base di clientela potenziale raggiungibile senza ulteriori costi pubblicitari, le potenzialità della vendita off-site offerte dai nuovi centri commerciali della rete che sono i social network.
  2. È chiaro che è necessario quindi avere una strategia multi-marketing che tenga conto e integri la propria presenza sia on-line sia off-line e che usi solo le piattaforme e i devices davvero utili, con tattiche mirate a raggiungere gli obiettivi concreti del business come l’aumento delle vendite o degli iscritti alla mailing list, o ancora il tradizionale lavoro per l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca SEO.
  3. È utile adottare indicatori di performance strettamente collegati agli obiettivi di business, non si tratta di monitorare i likes sulla pagina o il numero dei followers. Ad esempio l’EdgeRank di Facebook da quando è stato introdotto ha ridotto significativamente l’esposizione organica dei post delle pagine sulle newsfeed (le bacheche) degli utenti. L’obiettivo della strategie di marketing digitale è di creare valore reale per l’impresa, quantificabile e apprezzabile sul bilancio come ritorno sugli investimenti. Di esso fa sicuramente anche parte la costruzione di un brand e di una comunità di clienti affezionati che  “seguono” l’impresa sui differenti canali ma non può ridursi tutto lì. Lo sottolineano i marketers da tempo. Le misure di conversione o di traffico sono metriche intermedie utili per riflettere sulle strategie ma è fondamentale dotarsi di metriche strettamente legate alle performance aziendali che siano in grado di restituire in itinere ed ex post l’efficacia della strategia rispetto agli obiettivi aziendali e in caso implementare il cambiamento necessario.

L’apertura a Manhattan del primo corner di Amazon è un segnale chiaro che mette in evidenza come sia importante integrare la presenza on-line con quella off-line, con modalità e tecniche che abbattano le barriere per il cliente durante il processo di acquisto.

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