Perché [e come] ogni Impresa Italiana dovrebbe voler vendere online

Uno dei miti di cui sento spesso parlare riguardo ai social media è il meccanismo “indiretto” di generazione di business attraverso le attività digitali. Stringere amicizie, creare relazioni virtuali, acquisire likes, retweets, repins e avere un flusso costante di conversazioni dovrebbero magicamente iniziare a produrre nuovi clienti e quindi nuovi ricavi.

Le aspettative che si sono generate rispetto a queste attività sono diventate nel tempo molto forti tanto da aver amplificato le metriche dei “nuovi media” scollandole da quelle di business. Tanto che mi capita ancora di sentire social media manager che *devono* arrivare a un certo numero di Likes sulla pagina di qualche cliente. Oppure che *devono* postare con una certa frequenza perché così vuole il cliente. E agli imprenditori che inseguono l’esposizione sui social assumendo agguerriti social media managers, si contrappongono managers e imprenditori che invece dai nuovi media – e in particolare dai social – si tengono ben alla larga perché time consuming e di scarso rendimento.

Chi ha ragione? Chi ha torto?

Gli imprenditori di questo avviso sono la maggioranza. No social media (73%) no sito internet (26%). Perché? Anche perché, tra gli altri motivi, ritengono che il gioco non valga la candela (33.4%).

Eppure sull’importanza dei social media si continua a parlare, e  nuove figure professionali nascono, insieme a corsi universitari e para universitari. E dell’importanza dei social media per il business sono convinti e concordi il 92% dei marketers a livello internazionale. E ne sono convinti anche se la maggior parte di essi non è in grado di misurarne i concreti benefici per l’azienda: solo il 37% dei marketers infatti afferma di essere capace di misurare l’utilità dei social media in termini di ROI.

E il fatto che le metriche del mondo digitale non siano in grado di quantificare l’impatto economico sul business prodotto dalle piattaforme digitali pare essere un problema che accompagna i marketers da anni, visto che lo stesso problema era sottolineato già nel 2011 da un marketer su tre intervistato da McKinsey.

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Non è banale dunque chiedersi oggi, nuovamente e con maggiore consapevole insistenza, perché un’azienda dovrebbe usare strategie su piattaforme digitali? E nel caso quali sono le piattaforme migliori e più correlate agli obiettivi del business? I social media sono i nuovi places dei marketers? 

Il gioco vale la candela?

A parlare chiaro sono nuovamente i dati. Secondo Monetate non ci sono dubbi, le piattaforme e i devices digitali stanno offrendo una continua evoluzione al modo di “passeggiare per negozi”, di “sfogliare cataloghi”, e di comprare in senso esteso. Un modo che è sempre più usato dai consumatori.

Tre sono i dati che emergono dall’ultimo rapporto sull’e-commerce che analizza a livello internazionale 7 miliardi di dati provenienti trimestralmente dal mondo dell’ecommerce:

  • in primo luogo una leggera diminuzione del traffico proveniente da tutti i canali (ricerca, social, email, advertising) a fronte dell’ aumento dei valori medi per transazione.
  • in secondo luogo il multi-channel/devices marketing: l’interconnessione di più devices, piattaforme e di funnel sempre più complessi che conducono all’acquisto online e  la crescita del tablet come device attraverso cui si completano acquisti. Si stima che entro il 2014 il 29% di tutto il volume di e-commerce sia da tablet

Screenshot 2014-10-27 16.01.45

Al mattino lo smartphone, durante le ore di ufficio il pc e la sera a casa il tablet. Ma non solo. Il grande progressivo cambiamento nel comportamento del consumatore è l’uso di più dispositivi contemporaneamente. La tv, il tablet, lo smartphone e il pc vengono usati simultaneamente per portare avanti e svolgere operazioni diverse, in assoluta interconnessione. Uno degli esempi più semplici: consultando un sito da pc compare un QR code, che letto con lo smartphone garantisce lo sconto sul carrello completato sul’app.

Il cloud garantisce la sincronizzazione di ogni app dal browsing allo scheduling, mentre le app e le moderne piattaforme di e-commerce consentono ai clienti di creare il proprio carrello in momenti diversi, usando devices differenti, e concludendo poi sul device e nel momento più comodo.

  • in terzo luogo una lenta ma costante crescita dei social come piattaforme utili per le decisione d’acquisto.

A guardare i dati di Monetate ci si rende inoltre conto immediatamente di altre 3 dinamiche altrettanto importanti:

  1. la maggiore fonte di traffico continua ad essere largamente costituita dalla ricerca dell’utente sui motori di ricerca, seguita dalle email 
  2. i tassi di conversione migliori continuano a essere registrati da email e motori di ricerca  
  3. hanno maggiore tendenza all’acquisto i clienti provenienti dalle email  
     ma che poi sono i clienti che provengono dai motori di ricerca a spendere di più  

Giocare vale la candela (solo se sai come giocare)

È evidente che le opportunità ci sono e sono in crescita, ma è altrettanto evidente che l’arena competitiva è complessa e richiede un approccio strategico complesso.

Ecco quelli che ritengo debbano essere i criteri o i takeaways che a fronte di questi dati vanno tenuti in considerazione pensando a come muoversi online con la propria impresa:

  1. Non si tratta di “stare sui social” per aumentare  la visibilità, l’esposizione del brand e così la brand awareness, con la speranza di un ricavo indiretto al prossimo acquisto. L’esposizione e il traffico dai canali sono in diminuzione e l’arena competitiva si fa sempre più nervosa, si pensi ad esempio alla modifica dell’algoritmo di Facebook. Il nuovo paradigma è avere una strategia chiara che metta in interconnessione piattaforme e devices e consenta di sfruttare il RTM Real Time Marketing, la crescita della base di clientela potenziale raggiungibile senza ulteriori costi pubblicitari, le potenzialità della vendita off-site offerte dai nuovi centri commerciali della rete che sono i social network.
  2. È chiaro che è necessario quindi avere una strategia multi-marketing che tenga conto e integri la propria presenza sia on-line sia off-line e che usi solo le piattaforme e i devices davvero utili, con tattiche mirate a raggiungere gli obiettivi concreti del business come l’aumento delle vendite o degli iscritti alla mailing list, o ancora il tradizionale lavoro per l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca SEO.
  3. È utile adottare indicatori di performance strettamente collegati agli obiettivi di business, non si tratta di monitorare i likes sulla pagina o il numero dei followers. Ad esempio l’EdgeRank di Facebook da quando è stato introdotto ha ridotto significativamente l’esposizione organica dei post delle pagine sulle newsfeed (le bacheche) degli utenti. L’obiettivo della strategie di marketing digitale è di creare valore reale per l’impresa, quantificabile e apprezzabile sul bilancio come ritorno sugli investimenti. Di esso fa sicuramente anche parte la costruzione di un brand e di una comunità di clienti affezionati che  “seguono” l’impresa sui differenti canali ma non può ridursi tutto lì. Lo sottolineano i marketers da tempo. Le misure di conversione o di traffico sono metriche intermedie utili per riflettere sulle strategie ma è fondamentale dotarsi di metriche strettamente legate alle performance aziendali che siano in grado di restituire in itinere ed ex post l’efficacia della strategia rispetto agli obiettivi aziendali e in caso implementare il cambiamento necessario.

L’apertura a Manhattan del primo corner di Amazon è un segnale chiaro che mette in evidenza come sia importante integrare la presenza on-line con quella off-line, con modalità e tecniche che abbattano le barriere per il cliente durante il processo di acquisto.

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1 Indicatore di Performance su Facebook Dopo il No ClickBait

1 Indicatore di Performance su Facebook dopo il No ClickBait
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Ad agosto 2014 Facebook ha modificato il proprio algoritmo in modo sostanziale. Cosa sia il clickbait e il modo in cui funziona l’algoritmo che lo ha censurato è chiaro e molto semplice.

Valutare la strategia su Facebook

Si tratta ora di ridefinire le metriche, perché mentre prima poteva bastare – tra gli altri – lo storico CTR, che da sempre valuta il tasso di click per impressioni, oggi quell’indicatore non è più indicativo della nostra performance su Facebook. I nuovi parametri definiti da Facebook per selezionare quali post contenenti link pubblicati da pagine mostrare agli utenti sono altri.

Ridefinire le metriche è indispensabile in fase di pianificazione e ottimizzazione strategica. Avere indicatori – KPI – coerenti e corretti è fondamentale per verificare se e quanto le strategie ci stiano avvicinando agli obiettivi di business. In questo caso monitorare se e quanto i link condivisi suscitano l’engagement desiderato da Facebook è indispensabile per non perdere di visibilità sulle News Feed degli utenti.

Come monitorare le performance dei link condivisi

Facciamo un passo indietro. Il nuovo algoritmo di Facebook tiene in considerazione del tempo di permanenza sul sito cui punta il link, valore che non ci viene restituito dal pannello insight di Facebook, e dell’insieme di engagement generato in termini di commenti, condivisioni e like. Rispetto al secondo elemento i dati di insights delle nostre pagine Facebook ci offrono tutti i dati per calcolare un indicatore di performance molto semplice ma particolarmente utile per monitorare il tasso di engagement generato dalla nostra pagina Facebook.

Quello che rivela questo indicatore è sorprendente e ci permette di comprendere chiaramente come i cambiamenti all’algoritmo impongono un aggiornamento di alcune metriche.

Fino ad oggi abbiamo considerato di sensibile importanza un indicatore Click-Through Rate oggi invece le modifiche all’algoritmo ci consentono di usare un nuovo indice il CER ovvero il Click-Engage Rate.

Il CTR è calcolato come

 N° Click / N° Impressioni

Come si legge: il valore va da 0 a 1. Maggiore il valore migliore il risultato, il valore 0 indica che non sono presenti click, il valore uguali a 1 indica un numero di click uguali al numero di impressioni.

Mentre il CER è calcolato come

[(N. Like + N. condivisioni + N. commenti)/N. click]

Come si legge: il valore va da 0 a infinito. Maggiore il valore migliore il risultato, il valore 0 indica che non è presente engagement, il valore uguali a 1 indica un numero di Like + condivisioni + commenti uguali al numero di click. Il valore superiore a 1 può indicare differenti alternative:

a) gli utenti hanno interagito in molteplici modi con il post: hanno sia cliccato su Mi piace, commentato e/o condivido

b) gli utenti hanno interagito senza fare click sul link, in questo secondo caso l’algoritmo di Facebook terrà conto del gap tra rientro e uscita da Facebook

Proviamo a fare un esempio su tre tipi di post.

CASO1

Il post condivide un link che ha ricevuto 800 impressioni, 540 Click, 2 Like, 1 condivisioni, 1 commenti

CTR: 540/800= 0.675

CER: [(2+1+1)/540]= 0.0074

Il valore di CTR è buono, mentre il CER indica chiaramente che il contenuto non è stato gradito e non ha sollecitato engagement.

CASO2

Il post condivide un link che ha ricevuto 800 impressioni, 46 clicks, 53 like, 17 condivisioni e 36 commenti.

CTR: 46/800=0.0575

CER: [(53+17+36)/46]= 2.304

Il valore di CTR in questo caso è molto basso, con il precedente algoritmo il post sarebbe stato penalizzato mentre con il nuovo algoritmo ha maggiori probabilità di essere mostrato all’utente e così anche la sua pagina di raggiungere maggiore visibilità. Anche se il basso numero di click rispetto alle impressioni potrebbe risultare dubbio.

CASO3

Il post condivide un link che ha ricevuto 800 impressioni, 640 clicks, 217 like, 130 condivisioni, 83 commenti

CTR: 640/800= 0.8

CER: [(217+130+83)/640]= 0.671

Questi dati mostrano come un buon post,  possa conservare visibilità con il nuovo algoritmo di Facebook.

 

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3 Cose da Fare Per Massimizzare La Visibilità su Facebook Dopo il No ClickBait

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Cos’è il click-bait

Ad agosto Facebook ha annunciato la nuova modifica all’algoritmo di News Feed che cambia il modo in cui vengono distribuiti i links pubblicati dalle pagine Facebook.
Sicuramente questo ha inciso e inciderà in modo diverso sui vari brand che operano su Facebook. Qualcuno potrebbe verificare crolli nei livelli di traffico alla propria pagina, qualcun altro potrebbe constatare un incremento.
Quello che accadrà a ciascuna pagina Facebook dipende in larga misura dal modo in cui fino ad oggi ciascuna pagina ha creato e condiviso i links.
Il Click-Bait è il modo di condividere link in cui il titolo o commento persuade a fare click sul link senza spiegare di cosa tratti il contenuto cui punta il link. Questo è un esempio di click-bait:

click-bait-facebook

Il click bait è diventato sempre più in uso soprattutto negli ultimi tempi, popolando le bacheche degli utenti di post che sono stati notati dagli amministratori di Facebook i quali hanno monitorato la situazione sino alla decisione di modificare l’algoritmo in modo da filtrare i click baiting links.

Facebook infatti ha interrogato i propri utenti con una survey e ha scoperto che l’80% degli intervistati preferisce links accompagnati da titoli che aiutano a comprendere il contenuto dell’articolo condiviso. 

Ovvio si dirà, ma così ovvio non è dal momento che per mesi il fenomeno è stato in progressivo incremento. Il meccanismo su cui i “click-baiter” hanno tentato di fare leva è noto – la curiosità – , l’obiettivo anche: condurre l’utente sul proprio sito. Dunque fuori da Facebook.

Una guerra dei mondi si potrebbe dire, dal momento che sia Facebook sia i click-baiter hanno come obiettivo quello di portare l’utente sul proprio sito e lì mantenerlo il più a lungo possibile.

Quello che tuttavia ha destato l’attenzione di Facebook è stato lo scarso rendimento prima, il pessimo gradimento poi, dei link condivisi con la tecnica del click-baiting.

Come funziona l’algoritmo di Facebook

Se l’obiettivo di Facebook è quello di massimizzare la permanenza dell’utente sulla piattaforma, è chiaro che è importante che gli utenti trovino contenuti interessanti.

Come fa Facebook a capire se un contenuto risulta interessante per un utente? Usando gli strumenti di cui lo ha dotato per dichiararlo più uno. Implicito.

Ecco come funziona l’algoritmo di Facebook spiegato da Facebook:

Un modo è quello di osservare quanto tempo le persone dedicano a leggere un articolo uscendo da Facebook.  Se le persone fanno click su un articolo e investono del tempo leggendolo, questo suggerisce che abbiano fatto click su un link di valore. Se fanno click su un link e tornano immediatamente su Facebook questo ci suggerisce che non abbiano trovato quello che cercavano. Con questo nuovo modo di leggere i clicks, inizieremo a tenere conto del tempo speso fuori da Facebook passando per un link condiviso su Facebook nel formulare il ranking dei posts che contengono links. 

Un altro fattore che proveremo ad usare, oltre a mostrare un minor numero di questo tipo di posts, sarà il rapporto tra i click e i commenti e le condivisioni. Se molte persone hanno aperto un link, ma molto poche hanno fatto click su Mi piace, oppure hanno commentato il post ritornando su Facebook questo suggerisce che le persone non hanno fatto click su un link interessante.

Quindi il nuovo algoritmo di Facebook tiene conto di due elementi:

a) permanenza sul sito esterno a Facebook

b) engagement

Mentre rispetto al primo elemento non abbiamo modo di monitorare rispetto al secondo invece i dati insight di Facebook ci consentono di capire come è percepito il rendimento dei link condivisi e se il nuovo algoritmo di Facebook ci penalizzerà.

E se oltre ai dati raw usiamo anche un indicatore specifico come il Click-Engage Rate è chiaro che la leggibilità del nostro posizionamento diventa chiara. Puoi scoprire come calcolarlo leggendo il mio post 1 Indicatore per Monitorare le Performance su Facebook Dopo il No ClickBait.

3 Cose da Fare subito per migliorare la visibilità su Facebook

La maggior parte dei web marketer e dei gestori delle pagine Facebook tende a reagire eccessivamente ad ogni cambiamento di Facebook. Soprattutto in Italia dove rappresenta uno dei social più frequentati.

È evidente che il nuovo algoritmo di Facebook impatta su ogni pagina Facebook che condivida links ma è altrettanto chiaro, come dimostrano il CER e il CTR a confronto che non esiste nessun problema per i link capaci di coinvolgere i propri utenti. Ancora una volta è importante la qualità dei contenuti.

#1 Monitorare le metriche su Facebook Insight

In primo luogo, è necessario monitorare le performance degli ultimi link pubblicati. Se la vostra pagina rientra nel caso3 non cambierà nulla al ranking dei vostri post.

Il problema si pone nei casi 1 e 2. Il caso 1 è il tipico caso in cui rientrano le strategie di click bait, se, volenti o nolenti, rientrate in questo caso è necessario ripensare non tanto alla social media strategy quanto al content marketing strategy. In altre parole è importante capire subito come mai i vostri utenti non reputano interessanti i contenuti che condividete e come fare a migliorarli.

Il caso numero 2 invece è delicato e richiede alcune considerazioni ulteriori. Il basso CTR potrebbe comunque avere un impatto sul ranking complessivo, perché è in qualche modo indice che un basso numero di utenti ha ritenuto tanto interessante il contenuto linkato da voler seguire il link. In questo caso limite l’algoritmo di Facebook userà come discriminante il tempo speso sul link esterno dagli utenti che hanno fatto click.

#2 Condividete i link come farebbe un utente

I format per condividere i link sono di tre tipi:

a) lo standard link share, ovvero la condivisione tradizionale copiando il link nel testo del post, in automatico Facebook inserisce la thumbnail, il titolo e la descrizione:

Screenshot 2014-09-10 17.40.36
b) Foto + link: il link viene inserito nel testo del post ma viene rimossa l’anteprima e sostituita con una foto caricata dal computer:
Screenshot 2014-09-10 17.43.49
c) Link+testo: il link viene incollato nel testo del post e rimossa l’anteprima, senza alcuna ulteriore aggiunta di contenuto visivo. Questo è un tipo di condivisione molto poco usato, soprattutto con la diffusione di informazioni relative alla maggior efficacia dei contenuti visivi.

Qualunque sia la vostra strategia, non cambiatela. Alcuni brands, temendo la censura del click baiting hanno iniziato a condividere link usando il format link+foto, il risultato è stato un decremento dell’engagement. Se la vostra strategia ha funzionato fino ad adesso non modificatela, l’algoritmo ha una memoria storica e tiene in considerazione le performance ottenute fino ad oggi.

Se notate un calo di impressioni dei vostri post lavorate sui contenuti, non sul format.

Per quanto riguarda le strategie di condivisione su Facebook cercate di condividere contenuti come farebbe un utente: un utente condivide post usando lo standard link share: vede il post, lo apre, lo legge, ritorna su Facebook, lo condivide/clicca Mi piace o commenta.

#3 Ottimizzare i contenuti per Facebook

Secondo le policies di Facebook i “buoni” link puntano a contenuti che hanno valore per l’utente, che lo coinvolgono in modo attivo.

Non si tratta unicamente di Mi piace o click sui link.

Facebook pone l’accento sull’interazione tra l’utente e il contenuto. Il tempo dedicato alla lettura del contenuto, i commenti e le condivisioni stanno conquistando un ruolo sempre più decisivo nella scelta dei contenuti da mostrare agli utenti.

Creare contenuti interessanti e capaci di coinvolgere e creare interazione tra gli utenti richiede una strategia che nasca dalla comprensione dei bisogni dei propri utenti e della capacità di creare contenuti ritagliati su queste esigenze. Sono i contenuti a far tornare gli utenti e a renderli advocate del brand.

 

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