Un Elemento Fondamentale Che Ti Serve Conoscere Per Creare Strategie Digitali Di Successo in Italia [Podcast]

Quando ho iniziato a occuparmi di strategie digitali si parlava ancora di black hat SEO, su Facebook l’esposizione organica dei post faceva crescere velocemente le business pages, Google+ non esisteva e l’algoritmo di Google non si chiamava ancora Panda.

Sono passati alcuni anni, tutto è cambiato e tutto continua a cambiare molto velocemente. Il mondo digitale, così come le nostre abitudini, i comportamenti di consumo e le piattaforme mutano rapidamente, spesso in modo imprevedibile sino a pochi mesi prima.

Qual è il primo aspetto considerato essenziale per pianificare strategie digitali efficaci oggi?

Pianificare strategie digitali oggi è molto diverso rispetto a 5, 10, 15 anni fa.

Ti sei mai chiesto cosa renda una strategia digitale più efficace rispetto ad un’altra?

Il numero di fattori in grado di influire su una strategia sono numerosi. In primo luogo la tua capacità di progettare e gestire.

È fondamentale conoscere le tattiche più innovative ed efficaci su ciascuna piattaforma, sapere come comunicare in modo efficace attraverso la creazione e la diffusione di contenuti, conoscere tecniche nuove capaci di aumentare esponenzialmente la tua visibilità e le tue conversioni.

Molti professionisti ritengono che gran parte dell’efficacia di una strategia oggi passi attraverso la conoscenza aggiornata delle potenzialità offerte dalla tecnologia e dalle piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, WordPress, Hootsuite e molte altre.

Per mantenersi aggiornati e continuare ad imparare molti di noi, credo la quasi totalità delle persone che hanno a che fare con il mondo digitale, sia che siano digital strategist o social media manager, oppure imprenditori o ancora marketers, hanno l’abitudine di leggere e consultare risorse online e offline. La corsa ad usare fonti accurate e attendibili è un’esigenza percepita da tutti. Da neofiti e professionisti: si legge, si seleziona, si testa. La quantità di contenuti online e offline reperibile è incredibilmente elevata e la scelta davvero ampia.

Gran parte delle migliori fonti che i professionisti usano oggi è in lingua inglese, scritta da americani, inglesi, canadesi, indiani, australiani e così via. Che si tratti di blogs, di magazines, di libri o freebies gran parte di noi è orientata a rimanere informata sulle novità o sugli approfondimenti attraverso contenuti che sono stati scritti da esperti internazionali con grande esperienza e di chiara fama.

Qual è l’elemento davvero fondamentale per creare strategie digitali di successo?

Se il primo aspetto capace di rendere efficace una strategia oggi è la conoscenza e l’aggiornamento rispetto a tattiche, piattaforme e innovazioni, l’elemento davvero fondamentale capace di fare la differenza tra una tattica e una strategia è la conoscenza piena del contesto in cui dovrà operare la strategia.

I fattori che caratterizzano ogni contesto sono aspetti su cui tu non hai alcun controllo come ad esempio il comportamento dei consumatori/utenti, i fattori socio-culturali, le tendenze di mercato, i competitor, fino ad arrivare agli eventi accidentali e imprevedibili.

È vero che su questi fattori tu, io, nessuno che si occupi di strategie ha alcun controllo, ma è altrettanto vero che questi fattori sono analizzabili e possono essere integrati nelle nostre strategie. Questa parte del lavoro di pianificazione è essenziale in ogni strategia. Tanto più sarai accurato nel tenerne conto, maggiori saranno le probabilità di successo della strategia.

Le fonti usate dalla maggior parte di noi per tenerci aggiornati e trovare ispirazione sono scritte da esperti stranieri che le hanno formulate e testate in contesti molti diversi da quello italiano. Pianificare strategie digitali in Italia, però, non è uguale rispetto ad altri paesi. Le caratteristiche socio-culturali, così come le nostre abitudini e i nostri comportamenti in rete sono differenti e importare tout-court tattiche e strategie può essere molto rischioso.

Occorre dunque, a lato della capacità di rimanere aggiornati anche attraverso le preziose fonti straniere, adattare quelle tattiche e quelle strategie al nostro specifico contesto.

Quello che è davvero fondamentale in qualsiasi strategia è conoscere il contesto in cui dovrà operare. Conoscere come i consumatori cercano informazioni, come acquistano, come si stanno muovendo le altre aziende che all’interno dello stesso contesto operano, quali sono le alternative e i sostituti, sono solo alcune domande a cui è necessario trovare risposta per conoscere il proprio contesto di riferimento.

Come fare ad adattare strategie digitali nate in altri paesi al contesto italiano?

Allora come fare a capire quale sia il modo più efficace per adattare strategie digitali nate in altri Paesi?

Qualche settimana fa stavo chiacchierando con il Vice Presidente di DAC Group, agenzia di digital strategy leader nel mondo con sedi in Canada, Stati Uniti e Londra, riguardo alle caratteristiche e le tendenze del settore in Italia.

Raccontarsi e rispondere alle domande di chi proviene da un’altra realtà è stato molto utile. Mi ha aiutato a mettere a fuoco alcune caratteristiche tipiche dell’Italia che ci rendono unici e che fanno sì che sia impossibile trasporre qui, senza alcun adattamento, strategie provate all’estero con successo.

Dalla riflessione e dalle sue domande è nato un podcast, che ti consiglio di ascoltare se vuoi approfondire questi argomenti.

Quello che spiego nel podcast è molto utile per capire alcune caratteristiche fondamentali del contesto in cui stai lavorando e come puoi fare per cogliere opportunità e impostare le tue strategie digitali future.

Nel podcast rispondo ad alcune domande che ritengo fondamentali per lavorare efficacemente attraverso le strategie digitali:

  • come si sta muovendo il mercato italiano?
  • le aziende italiane stanno cogliendo le opportunità del digitale?
  • come impostare una strategia digitale in Italia?
  • da dove iniziare per iniziare a lavorare come digital strategist?

Dal momento che nasce per spiegare il background Italia a una platea di stranieri è stato pensato per far emergere peculiarità e differenze rispetto a paesi come l’America, il Regno Unito, il Canada. Per questo motivo si tratta anche di una risorsa utile per capire come contestualizzare fonti e materiali anglosassoni e adattarle ad un mercato peculiare come il nostro.

Se sei un imprenditore, se ti occupi di social media, di strategie digitali, o di marketing ascoltare questo podcast ti permetterà di affinare la tua capacità di formarti e di creare strategie digitali.

Il podcast è disponibile sul sito di Octopus Digital Strategy e reso disponibile tramite SoundCloud, su iTunes, o su Stitcher.

Perché [e come] ogni Impresa Italiana dovrebbe voler vendere online

Uno dei miti di cui sento spesso parlare riguardo ai social media è il meccanismo “indiretto” di generazione di business attraverso le attività digitali. Stringere amicizie, creare relazioni virtuali, acquisire likes, retweets, repins e avere un flusso costante di conversazioni dovrebbero magicamente iniziare a produrre nuovi clienti e quindi nuovi ricavi.

Le aspettative che si sono generate rispetto a queste attività sono diventate nel tempo molto forti tanto da aver amplificato le metriche dei “nuovi media” scollandole da quelle di business. Tanto che mi capita ancora di sentire social media manager che *devono* arrivare a un certo numero di Likes sulla pagina di qualche cliente. Oppure che *devono* postare con una certa frequenza perché così vuole il cliente. E agli imprenditori che inseguono l’esposizione sui social assumendo agguerriti social media managers, si contrappongono managers e imprenditori che invece dai nuovi media – e in particolare dai social – si tengono ben alla larga perché time consuming e di scarso rendimento.

Chi ha ragione? Chi ha torto?

Gli imprenditori di questo avviso sono la maggioranza. No social media (73%) no sito internet (26%). Perché? Anche perché, tra gli altri motivi, ritengono che il gioco non valga la candela (33.4%).

Eppure sull’importanza dei social media si continua a parlare, e  nuove figure professionali nascono, insieme a corsi universitari e para universitari. E dell’importanza dei social media per il business sono convinti e concordi il 92% dei marketers a livello internazionale. E ne sono convinti anche se la maggior parte di essi non è in grado di misurarne i concreti benefici per l’azienda: solo il 37% dei marketers infatti afferma di essere capace di misurare l’utilità dei social media in termini di ROI.

E il fatto che le metriche del mondo digitale non siano in grado di quantificare l’impatto economico sul business prodotto dalle piattaforme digitali pare essere un problema che accompagna i marketers da anni, visto che lo stesso problema era sottolineato già nel 2011 da un marketer su tre intervistato da McKinsey.

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Non è banale dunque chiedersi oggi, nuovamente e con maggiore consapevole insistenza, perché un’azienda dovrebbe usare strategie su piattaforme digitali? E nel caso quali sono le piattaforme migliori e più correlate agli obiettivi del business? I social media sono i nuovi places dei marketers? 

Il gioco vale la candela?

A parlare chiaro sono nuovamente i dati. Secondo Monetate non ci sono dubbi, le piattaforme e i devices digitali stanno offrendo una continua evoluzione al modo di “passeggiare per negozi”, di “sfogliare cataloghi”, e di comprare in senso esteso. Un modo che è sempre più usato dai consumatori.

Tre sono i dati che emergono dall’ultimo rapporto sull’e-commerce che analizza a livello internazionale 7 miliardi di dati provenienti trimestralmente dal mondo dell’ecommerce:

  • in primo luogo una leggera diminuzione del traffico proveniente da tutti i canali (ricerca, social, email, advertising) a fronte dell’ aumento dei valori medi per transazione.
  • in secondo luogo il multi-channel/devices marketing: l’interconnessione di più devices, piattaforme e di funnel sempre più complessi che conducono all’acquisto online e  la crescita del tablet come device attraverso cui si completano acquisti. Si stima che entro il 2014 il 29% di tutto il volume di e-commerce sia da tablet

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Al mattino lo smartphone, durante le ore di ufficio il pc e la sera a casa il tablet. Ma non solo. Il grande progressivo cambiamento nel comportamento del consumatore è l’uso di più dispositivi contemporaneamente. La tv, il tablet, lo smartphone e il pc vengono usati simultaneamente per portare avanti e svolgere operazioni diverse, in assoluta interconnessione. Uno degli esempi più semplici: consultando un sito da pc compare un QR code, che letto con lo smartphone garantisce lo sconto sul carrello completato sul’app.

Il cloud garantisce la sincronizzazione di ogni app dal browsing allo scheduling, mentre le app e le moderne piattaforme di e-commerce consentono ai clienti di creare il proprio carrello in momenti diversi, usando devices differenti, e concludendo poi sul device e nel momento più comodo.

  • in terzo luogo una lenta ma costante crescita dei social come piattaforme utili per le decisione d’acquisto.

A guardare i dati di Monetate ci si rende inoltre conto immediatamente di altre 3 dinamiche altrettanto importanti:

  1. la maggiore fonte di traffico continua ad essere largamente costituita dalla ricerca dell’utente sui motori di ricerca, seguita dalle email 
  2. i tassi di conversione migliori continuano a essere registrati da email e motori di ricerca  
  3. hanno maggiore tendenza all’acquisto i clienti provenienti dalle email  
     ma che poi sono i clienti che provengono dai motori di ricerca a spendere di più  

Giocare vale la candela (solo se sai come giocare)

È evidente che le opportunità ci sono e sono in crescita, ma è altrettanto evidente che l’arena competitiva è complessa e richiede un approccio strategico complesso.

Ecco quelli che ritengo debbano essere i criteri o i takeaways che a fronte di questi dati vanno tenuti in considerazione pensando a come muoversi online con la propria impresa:

  1. Non si tratta di “stare sui social” per aumentare  la visibilità, l’esposizione del brand e così la brand awareness, con la speranza di un ricavo indiretto al prossimo acquisto. L’esposizione e il traffico dai canali sono in diminuzione e l’arena competitiva si fa sempre più nervosa, si pensi ad esempio alla modifica dell’algoritmo di Facebook. Il nuovo paradigma è avere una strategia chiara che metta in interconnessione piattaforme e devices e consenta di sfruttare il RTM Real Time Marketing, la crescita della base di clientela potenziale raggiungibile senza ulteriori costi pubblicitari, le potenzialità della vendita off-site offerte dai nuovi centri commerciali della rete che sono i social network.
  2. È chiaro che è necessario quindi avere una strategia multi-marketing che tenga conto e integri la propria presenza sia on-line sia off-line e che usi solo le piattaforme e i devices davvero utili, con tattiche mirate a raggiungere gli obiettivi concreti del business come l’aumento delle vendite o degli iscritti alla mailing list, o ancora il tradizionale lavoro per l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca SEO.
  3. È utile adottare indicatori di performance strettamente collegati agli obiettivi di business, non si tratta di monitorare i likes sulla pagina o il numero dei followers. Ad esempio l’EdgeRank di Facebook da quando è stato introdotto ha ridotto significativamente l’esposizione organica dei post delle pagine sulle newsfeed (le bacheche) degli utenti. L’obiettivo della strategie di marketing digitale è di creare valore reale per l’impresa, quantificabile e apprezzabile sul bilancio come ritorno sugli investimenti. Di esso fa sicuramente anche parte la costruzione di un brand e di una comunità di clienti affezionati che  “seguono” l’impresa sui differenti canali ma non può ridursi tutto lì. Lo sottolineano i marketers da tempo. Le misure di conversione o di traffico sono metriche intermedie utili per riflettere sulle strategie ma è fondamentale dotarsi di metriche strettamente legate alle performance aziendali che siano in grado di restituire in itinere ed ex post l’efficacia della strategia rispetto agli obiettivi aziendali e in caso implementare il cambiamento necessario.

L’apertura a Manhattan del primo corner di Amazon è un segnale chiaro che mette in evidenza come sia importante integrare la presenza on-line con quella off-line, con modalità e tecniche che abbattano le barriere per il cliente durante il processo di acquisto.

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